Como o nome do blog sugere, estamos aqui para fazer análises de campanhas. Mas esse post não tem uma marca específica em questão. Trata-se de um texto onde vou colocar em discussão as estratégias de posicionamento das marcas. Posicionamento de marca é uma das etapas de branding, refere-se à imagem que a marca passa de si mesma.
Toda marca tem uma imagem reconhecida pelos consumidores. O posicionamento trata da administração dessa imagem, baseando-se em aspectos racionais e emocionais. Quando a marca sofre um revés do mercado, seja por desgaste da imagem (emocional) ou por queda nas vendas (racional), é necessário um reposicionamento de marca. Marcas que tem seu trabalho de branding bem feito - e, como já foi dito, o posicionamento de uma marca está contido nesse trabalho - , com o passar do tempo, estabilizam sua imagem como algo positivo na mente dos consumidores. Esse processo é de longo prazo e é fundamental o contínuo monitoramento do que é dito sobre sua marca, principalmente em tempos de redes sociais e auge da capacidade do marketing viral – que, da mesma forma que pode ser positivo para a marca, pode espalhar uma informação de defeito em um dos produtos, por exemplo.
Uma estratégia que é, e vai continuar sendo muito utilizada pelas empresas, é a associação da imagem de um produto a uma personalidade pública ou um evento, por exemplo, o branding da Heineken, que se associa à UEFA Champions League; ou o posicionamento da Devassa que, sem qualquer opinião sobre a escolha da Sandy na campanha, é um exemplo de posicionamento de marca. Mas, diferentemente de épocas passadas, o mercado agora não adquire um produto somente pelo fato de uma personalidade aparecer consumindo esse produto. O cenário agora é outro. O máximo que as empresas conseguem fazer é aproximar sua marca de um público, mas sem aquela passividade do mercado. Por exemplo, ninguém (ou quase ninguém) bebe Guaraná Antarctica apenas pelo fato da Cláudia Leitte ter aparecido numa campanha consumindo o produto.
Sem dúvida o mercado mudou muito desde quando a publicidade começou a ser considerada uma profissão. Essa mudança foi benéfica porque as pessoas mostraram que não são passivas diante das campanhas publicitárias. Essa atividade do mercado e o poder que ganha com a possibilidade de espalhar uma notícia facilmente na internet para milhares de pessoas, faz com que as empresas tenham a necessidade de sempre monitorar e, se necessário, pensar em um reposicionamento para a sua marca.
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